[서평] 로켓 배송은 어디서 날아왔을까?

온라인이 바꾼 컨슈머 투자 지형도.

온라인 컨슈머 시장 변화를 통해 미래를 예측하라

지난 15년 동안 컨슈머 시장 분석을 총망라하면서 2010년 이후 한국 컨슈머 시장 변동의 가장 큰 원천을

온라인, 저성장, 중국인으로 규정짓고자 한다.

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* 쿠팡의 상장 효과

. 자본 확충과 신규 투자 확대

- 자금조달을 통해 물류센터확충, 쿠팡잇츠,플레이 등 신사업 투자

. 소프트뱅크의 수익률/평판 제고

- 비전펀드 등을 통해 30 억 달러 투자, 38%지분 보유

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* 쿠팡의 영업적자 이유

. 싸게 팔고 있다.

. 판관비 부담이 높다.

온라인 유통의 사업가치는

단기적인 이익이 아니라

절대적 시장점유율에 있다.

그건 매출이고,

고객의 트래픽이다.

절대적 시장점유율에 오르기 전낀지 영업 손실 자체는 중요하지 않다.

절대적 시장점유율을 확보하면

바잉파워가 강해지기 때문에

매입단가를 낮출 수 있다.

. 소비행위의 기본적인 목표는 원하는 물건을 가장 저렴하게 사는 것이다. 소비의 합리성이란 이 목표를 달성하기 위해 다양한 방법을 모색하는 과정이다. 일반적으로 합리적 의사결정을 방해하는 요소로 시간과 돈, 정보의 제약을 꼽는다. 시간과 공간의 제약이 커질수록 정보의 비대칭성도 커지기 때문에 유통업체의 가치는 높아진다. 그런데 온라인 채널이 나타나며 브랜드, 유통업체, 소비자의 밸류체인의 균형이 흔들리게 된다.

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* 진입장벽 하락과 마진 구조의 변화

. 2010년 이전 유통은 많은 부지와 건물이 필요한 장치산업이었다. 마진은 바잉 파워에서 나왔고 바잉 파워는 높은 시장점유율. 즉 매출 규모에 기반을 두었다.

. 온라인 유통은 판매점포가 크거 필요없다. 투자한 돈이 크지 않기 때문에 기대수익률도 낮다. 영업이익률이 높지 않아도 된다. ASP를 낮출 수 있는 핵심적인 이유다.

. 아울러 고정비 부담이 작다.

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* 내수 경기의 시작점은 소비다. 그래서 가계가 돈이 얼마나 있는지, 가계가 돈을 얼마나 쓰는지, 가계가 돈을 어디에 쓰는지에 따라 소비시장은 변동하게 된다. 가계의 특징은 단순하다. 좋은 제품을 싸게 사는 게 목표이고, 가계의 예산은 한정돼 있고, 철저히 합리성을 따진다.

* 소비자 입장에서 홈쇼핑의 가장 큰 장점은 가격이다.

* 최저임금 상승에 대한 가맹점주들의 반발이 일어나자

근접출점제한, 카드수수료율 인하, 임대차보호법 계야갱신청구권 10년으로 평균매출은 감소했지만 수익은 증가했을것으로 추산

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* 온라인인화가 소비 밸류체인에 끼친 영향

. 온라인화로 오프라인 유통 업체들은 가격과 판매량 모두가 하락하면서 성장성과 수익성이 저하됨. 경제 전반적으로 유통 거래량은 증가하지만 진입장벽이 낮아지며 경쟁은 심화되었고, 유통 마진이 줄어들면서 수익 구조가 악화

모든 공산품 가운데 표준화 정도가 가장 큰

카테고리가 가전이다.

표준화 정도가 큰 재화일수록 온라인

채널의 위협 역시 클 수밖에 없다.

* 롯데하이마트 실적 부진 요인

. 킬러 카테고리 부재

. 온라인 채널 확대에 따른 GPM하락

. LG, 삼성의 막강한 협상력

. 롯데마트에 대한 임차료 부담

* 식품 온라인 수요 확대

. 전업주부의 축소 및 직장맘의 증가

. 대형마트 의무 휴무 규제

. 식품 온라인에 대한 신뢰도 상승

. 레저 수요 확대

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* 식품 온라인 사업에서 오프라인 점포는 중요한 사업의 근간이 될 수 있다.

. 오프라인 매장이 온라인 유통의 허브 역할을 할 수 있다.

. 신선식품은 신선도가 중요하기 때문에 오프라인 점포가 없으면 재고 소진이 어렵다

. 직매입을 통한 원가율 하락이 가능하다.

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* 2018년 이후 온라인 시장에 일어난 변화

. 식품 온라인 시장 투자가 크게 증가했다

. 쿠팡 시장점유울이 10%에 도달했다

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- 네이버 ; 국내 최대 온라인 유통 플랫폼 업체로 등극

- 쿠팡; 국내 최대 온라인 유통 회사

- 마켓컬리 ; 새벽배송은 마케팅이다

. 물류 인프라 한계를 어떻게 극복하고 사업 규모를 확대하느냐가 과제

. 고정비 부담 완화 문제

. 차별적인 상품 경쟁력

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☆ 온라인 유통 시장에서 트래픽 유도하려면 ☆

. 상품의 다양성

. 가격 경쟁력

. 차별적 상품 카테고리

. 배송 경쟁력

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* 브랜드 ; 양극화 가속

. 브랜드력이 높은 업체는 상장성과 수익성 제고

. 브랜드력이 낮은 업체는 P와Q모두 하락

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* 컨슈머 업종 투자자들을 위한 조언

. 온라인화로 인한 ASP하락은 소비시장을 왜곡

. 가계는 온라인화의 최대 수혜자

. 온라인의 오프라인 채널 침투는 카테고리 표준화 정도에 따라 시차를 두고 발생

. 한국 온라인 유통 시장은 쿠팡, 네이버, 이마트 삼국시대

. 브랜드 업체들은 온라인화로 양극화 심화

. 중소형 유통업체의 몰락

컨슈머 투자의 3가지 원칙

. 오프라인 대형 유통 업체들을 트레이딩 관점에서 접근

. 시간과 공간의 경계를 넘을 수 있는 컨슈머 기업

. 변화에 대한 대응

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온라인화가 불러온 투자 지형도는 이전과는 완전히 다르게 바뀌었다. 2020년부터 2년째 이어져 오고 있는 코로나로 인해 생활패턴 또한 180도 바뀌게 되었고, 4차 산업혁명이라는 이름으로 이전에는 상상하지 못했던 일들이 어느덧 익숙한 삶의 한 부분이 되었다.

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불과 몇년전만해도 당일배송 같은 건 생각하지도 못했고,

쿠팡이 미국주식시장에 상장한다던지, 버튼 몇 번으로 물건을 주문한다던지 등의 패턴은 이제 너무나 당연시 되고 있다. 이러한 급격한 변화속에서 유통업체들은 살아남기위해 치열한 생존 경쟁을 벌이고 있으며, 출혈을 감수하면서도 시장을 확보하고 소비자의 만족을 얻어내기 위해 끊임없이 연구하고 도전을 이어가고 있다.

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우리 소비자는 저자의 말처럼 최대의 수혜자가 되었다. 입맛에 맛는 플랫폼을 골라 사용만하면 되고 업체는 선택을 받기 위해 노력하지만 한 번 외면받기 시작하몃 다시 그 자리로 돌아오긴 너무 힘든 구조가 되었다. 너무 빨리 변하고, 시장은 너무 빨리 반응한다.

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양극화가 심해진다는 저자의 지적처럼 살아남는 업체는 몇 개 없을것이다. 시간과 공간의 제약을 받지 않고 소비자의 다양한 욕구를 채워주며, 시장을 장악해나갈 수 있는 기업만 선택받게 될 것이다. 급격히 변화하는 유통시장과 소비시장의 이면에 기업의 다양한 애로사항이 있으며, 이를 극복하기 위해 많은 노력과 투자를 이어가고 있는 것같다. 이들의 방향과 시장의 변화를 잘 공부해 본다면 또다른 투자의 기회를 가질 수 있을 것 같다.

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* 증정받아 읽었습니다.